BRANDING

¿Qué es el Branding?

Kotler y Keller, reconocidos especialistas en Marketing, en su libro “Dirección de Marketing” (Pearson Prentice Hall, 2006) desarrollan el tema del Brand Equity: el Valor de Marca.

“La administración estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de maximizar su valor”.

Uno de los conceptos clave de este proceso es el denominado “brand equity”, definido como el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Esta es la razón de ser del branding: propiciar la diferenciación de una marca respecto a sus competidores, siendo sus productos muy similares entre sí.

Para alcanzar alto valor de marca ésta debe lograr una serie de atributos que son indicadores de su fortaleza. (a) La “diferenciación” refiere a que una marca fuerte debe ser singular y distinguible de otras marcas por los consumidores. (b) Su “relevancia” indica el atractivo de la marca: ¿en qué medida mi marca comunica atributos

importantes en la satisfacción de los deseos de mis consumidores? (c) Una marca fuerte debe lograr “alta estima”, un alto grado de aprecio, afectividad y respeto que la marca recibe. (d) La fortaleza de marca se asocia a un “alto conocimiento” y nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca. Por último, una marca debe lograr a través de símbolos y comunicación una (e) fuerte Identidad manifiesta en asociaciones positivas claras sobre qué significa la marca y cuál es su promesa a los consumidores.