GRANDES EMPRESAS

¿Cuál es el secreto de las grandes marcas triunfadoras del ecommerce?
Las marcas que han conseguido el éxito en ecommerce han potenciado algo que las ha hecho diferentes.

El comercio electrónico es una de las grandes tendencias de negocio que ha impulsado la red. En los últimos años, el volumen de compras que se hacen empleando internet ha ido aumentando progresivamente. De hecho, el ecommerce crece al ritmo de un 10% al trimestre, una cifra muy elevada y que muy pocas aventuras empresariales pueden igualar o superar.

Parte del éxito del comercio electrónico en general está en el éxito específico de algunas aventuras de ecommerce en particular, que han ayudado a los consumidores a confiar cada vez más en la red y han conseguido configurar toda una serie de valores de marca asociados al entorno de las compras online que han ayudado a todo el segmento.

Pero ¿cuáles han sido los secretos de los que han echado mano las grandes empresas triunfadoras del ecommerce? Para muchas de estas compañías, el secreto ha estado en la apuesta por un punto concreto, por una decisión estratégica de negocio, que se ha convertido en parte de su esencia y en uno de sus valores – por no decir en su principal valor – de marca. Las marcas que han conseguido el éxito en ecommerce han potenciado algo que las ha hecho diferentes, especiales, y eso les ha permitido llegar al consumidor, convencerlo y capturarlo.

La búsqueda del nicho

Uno de los secretos del comercio electrónico es su potencial para llegar a mercados altamente targeteados con un producto muy específico. Es una de las ventajas de la red: internet ha cambiado como compramos y como las empresas llegan a sus consumidores, potenciando que la lista de ofertas cubra todas las posibles demandas. Es lo que se llama economía del long tail y entenderlo es una de las claves para sobrevivir con suerte a la red.

Algunos de los grandes éxitos del ecommerce en España han conseguido triunfar gracias exactamente a eso. El boom de las naranjas de mesa que llegaban desde la huerta a tu puerta (y hay un pueblo en Valencia en el que posiblemente haya más vendedores de naranjas online que ningún otro negocio) empezó gracias al éxito que un primer vendedor tuvo encontrando el nicho y al público que quería comprarlo. Los consumidores querían hacerse con naranjas más naturales que las que compraban en el supermercado y valoraban que fuesen un producto de proximidad. Alguien supo darles respuesta. Y el ejemplo siempre usado de cómo el ecommerce puede triunfar desde España es Barrabés, que no deja de ser una tienda únicamente de productos de montaña.

Pero en lo que se ofrece hay que dar variedad

Claro que optar por un mercado de nicho no quiere decir que solo se deba vender un producto. Los consumidores quieren tener un abanico más amplio que un par de entradas y las empresas aspiran a ser prescriptores en ese mercado concreto en el que se están moviendo. Es imposible ser prescriptor en una materia si no se da la impresión de que se domina ese territorio. Contar con variedad de productos es tan importante para vender como para crear una buena imagen de marca, para que el consumidor se vaya convencido de que se ha encontrado con la mejor de las ofertas.

No tenemos que cambiar de ejemplo. Barrabés permite cubrir todas las necesidades posibles para los amantes de los deportes de montaña, desde lecturas asociadas hasta unos pantalones cómodos para hacer escalada.

La atención al cliente

Poco importa que se tenga un amplio catálogo o que se haya diseñado una web muy funcional si, a la hora de la verdad, la atención al cliente deja mucho que desear. Zappos es una de las historia de éxito de la industria del ecommerce en los últimos años a nivel internacional y una de las que ha hecho de la atención al cliente su elemento fundamental. La imagen de la marca está definitivamente asociada a ese valor: pase lo que paso, Zappos estará ahí para ayudarte durante el proceso.

¿Cómo lo han conseguido? Han intentado mantener siempre una imagen positiva y optimista (de hecho, su CEO, Tony Hsieh, es uno de los directivos que creen en la felicidad como definitivo valor de negocio) y han convertido al cliente en el centro de su estrategia. Por saber saben hasta qué siente el cliente cuando recibe un paquete.

Hay que conocer a tu cliente

Conocer al cliente y saber lo que va a querer es de hecho uno de los principales puntos para triunfar en el terreno del ecommerce. Las nuevas herramientas tecnológicas, que permiten hacer un vaciado de datos y extraer conclusiones de los mismos (lo que se llama el big data), están ayudando a muchas de las grandes firmas de ecommerce a conocer mejor a sus clientes.

Adelantarse a sus necesidades ha sido, por ejemplo, parte del secreto del éxito de Amazon. Una de las partes más importantes de su web es el sistema de recomendaciones. Funciona espectacularmente bien en el caso de los libros. Amazon va aprendiendo de las compras de sus clientes, de sus lecturas y de las valoraciones que sube a la web de los libros que ha comprado y leído (si además leen en Kindle, el volumen de datos que podría potencialmente saber de su comprador es muchísimo mayor) para recomendar nuevas lecturas. Y, aunque no tiene el encanto de los tradicionales libreros, la mayoría de las veces acierta.

Lo geográfico no importa

Hasta la llegada de internet, el lugar en el que se encontrase un negocio podía marcar para siempre su éxito o su fracaso. Una tienda especializada tenía muchas más posibilidades de sobrevivir en la gran ciudad que de hacerlo en un pequeño pueblo. En España, Madrid o Barcelona parecían el epicentro (o el único lugar, en realidad) desde el que intentar lanzar algo y triunfar. Pero la red ha eliminado los requisitos geográficos. Todos los lugares son válidos y lo único que se necesita es una buena conexión a la red.

Las empresas de ecommerce españolas, de hecho, ya no están únicamente en Madrid o Barcelona y en los últimos años han aparecido múltiples ejemplos de que se puede triunfar desde la periferia. Centraldereservas está en un pueblecito de unos 2.000 habitantes del Pirineo en Huesca y Dinahosting, una de las empresas de hosting que han conseguido hacerse con cierta fama en el mercado estatal, lo hace desde Santiago de Compostela.

Pero hay que ser rápido

Pero aunque la geografía ya no marca el lugar en el que debe estar una empresa, sí es cierto que la rapidez es un elemento básico a la hora de triunfar. Es importante estar cerca, por tanto, de un buen nodo de comunicaciones si lo que se va a vender son bienes tangibles, ya que el próximo gran reto de las empresas de ecommerce (y lo que puede hacerlas triunfar o fracasar) son los tiempos de entrega. La frontera ya está cada vez más por debajo de las 24 horas.

Y las empresas deben ser innovadoras

Las compañías de ecommerce deben buscar la innovación, deben ser disruptivas y deben conseguir algo diferente. La innovación es la clave para sobrevivir en muchos mercados, pero es vital en el caso del ecommerce porque puede ser la única manera de diferenciarse.

Ocurrió, por ejemplo, con Vente-Privée. La compañía fue la primera y fue la que encontró realmente el modelo de innovación para llegar al mercado de la moda (su éxito hizo que los remedos se multiplicasen exponencialmente). Supo ver el problema que tenían las marcas del sector (exceso de stock de fuera de temporada), el de los consumidores (querían comprar marcas caras pero a buen precio) y el modo de unirlo (un club de compras privado y por tanto exclusivo que vendiera a unos lo que le sobraba a otros).

No dejes que la inercia acabe con una buena idea

Muchas veces existen elementos que no funcionaron en el pasado o cuestiones que el folklore empresarial señala que no funcionarán en la red. No se puede usar eso como una verdad absoluta cuando se está hablando de negocios: la inercia del mercado no debe acabar con una buena idea y siempre hay que reanalizar lo que se cree. Cierto es que empezar en un nicho de mercado que tuvo malos resultados en el pasado puede hacer que sea más complicado para posicionar una marca, pero puede que el esfuerzo valga la pena.

Sucedió con las empresas de cupones. Los cupones online no eran algo nuevo cuando Groupon llegó al mercado y se hizo con él con la misma intensidad que una tormenta. Fue un éxito instantáneo (su posterior fracaso debería ser analizado en otro capítulo, porque no se debe tanto al modelo de negocio sino al abuso del mismo), aunque los anteriores intentos no lo habían conseguido. Los otros habían llegado cuando la red no estaba lo suficientemente madura.

Confía en el social media

Y, por supuesto, el secreto del éxito, como casi todo en internet, pasa por el social media. Todas las aventuras que han triunfado en comercio electrónico tienen una presencia completa y eficaz en redes sociales. Sus perfiles funcionan como altavoz de sus bondades pero también como herramienta para solucionar los problemas de sus consumidores.